Есть ли место человеку в интернет-продвижении, или умные машины скоро смогут самостоятельно приводить клиентов?
Как изменился маркетинг под влиянием технологий, журналу Status рассказал генеральный директор Digital-агентства “Insight” Валерий Трухманов.
За нами следят
В “цифре” максимально полно раскрылся главный принцип маркетинга о сегментации. Мы знаем о людях всё из их реальных принципов поведения и предпочтений, считанных в личных пространствах: телефонах, компьютерах, соцсетях.
Детализированный таргетинг по тысячам критериев от возраста до любимого блюда в ресторане, нейросети, пиксели, которые отслеживают реакцию пользователя на сайте, позволяют нам создавать настолько персонализированные сообщения, что для нас кажется очень удобным. Реклама не только напомнит о незавершенной покупке абонемента в спортзал, но и предложит классный подарок на юбилей. А предпринимателям позволит эффективно распределять рекламные бюджеты.
Команда живых людей состоящая из маркетологов, психологов и лингвистов выстраивает стратегию, основанную на стандартах поведения нужных продукту людей, заранее предугадывая принципы принятия решения, чувства целевых покупателей.
Робот не способен залезть в душу, он выполняет заложенный человеком сценарий.
Скорость света
Скорость реализации рекламы стала сравнима с гонками на “Формуле-1”. Вы можете разместить объявление за несколько часов и быстро поменять его, если закончилась акция. Попробуйте провернуть это, например, в наружной рекламе.
Почти вся автоматизация направлена на повышение эффективности рекламы. Многие процессы выполняются роботами. Специальная программа следит за ставками в рекламе, веб-аналитика отслеживает эффективность рекламы, чат-бот общается с клиентами.
Но человек, как прародитель идеи и маркетинговой стратегии, из этой цепочки не уйдет никогда.
Создается иллюзия того, что в интернете человеческое включение минимально, и все процессы упрощаются. Чем занимается команда digital-агентства?
Еще 5 лет назад один человек мог и запустить контекст, и выложить развлекательный пост в соцсети, сегодня так не работает. Уникальные тексты и изображения, форматы лидогенерации в таргете, динамический ретаргетинг в Директе — это под силу только команде.
Можно сказать, что каждый специалист отвечает за отдельный орган чувств.
- Дизайнер — глаза (зрение).
Показываем аудитории то, что она хочет видеть. - Копирайтер — язык (вкус).
Говорим на одном языке. - Таргетолог — нос и уши (обоняние).
Улавливаем малейшие изменения траффика и вовлеченности. - SMM-менеджер — кожа (осязание, ощущения).
Держим полный контакт с аудиторией. - Маркетолог — вестибулярный аппарат (чувство равновесия и положения в пространстве, ускорение).
Предугадываем и строим план на будущее.
Все эти процессы создают настоящую химию между компанией и аудиторией. То, что мы называем маркетинговыми стратегиями — это и есть план по завоеванию людских сердец. Выпустить стрелу купидона могут только люди. Но digital максимально раскрывает инструменты, с помощью которых это можно сделать.
Муки выбора
В веб-аналитике есть такой показатель “ассоциированные конверсии”. С его помощью можно исследовать, какой путь прошел человек от первого посещения сайта до покупки.
Бывает удивительно наблюдать муки выбора. Человек увидел рекламу в соцсетях и кликнул, затем перешел из поисковика, далее — по контекстной рекламе, еще раз по контексту, положил в корзину нужный товар, вернулся только через 4 дня и оплатил.
Когда мы составляем маркетинговые стратегии, мы прописываем карту путешествия клиента (CJM) для того, чтобы коснуться пользователя в нужный момент в нужном месте, чтобы объявление было максимально релевантно. Одного вида рекламы не достаточно. Мы “ловим” потребителя в его среде обитания иной раз 15-20-25 раз. Пока он не совершит покупку.
Digital спасает жизни
С приходом технологий маркетинг перестал быть монологом компании. Технологии внесли возможность общения с аудиторией. Для наших клиентов мы обрабатываем сотни сообщений в день. Особенно остро это происходит в медицине. В минуты решаются вопросы о сохранении детского зрения, о возможности проведения безоперационного лечения. Пациент пересылает выписку из истории болезни из Новой Зеландии врачу из Новосибирска. И получает оперативный ответ!
Результат можно измерить
В нашей практике клиентов редко волнуют технологические принципы достижения цели. Им нужны ответы на три вопроса: где, за сколько и какой результат. И на эти вопросы отвечает маркетинговая стратегия. Изучается аудитория, конкуренты, продукт. На основе анализа подбираются инструменты и формируется рекламный бюджет.
К digital-результатам заказчик относится «строже», чем к другим видам рекламы, эффективность которых измеряется только охватами. Работает психологический момент визуальности — физически увидеть свою рекламу. А виртуальные технологии пока представляются заказчикам неизвестной территорией. Тем не менее, только в интернет-рекламе мы можем отследить весь путь от просмотра страницы до оплаты.
Опыт будущего
Команда Insight глубоко убеждена, что digital — самый эффективный инструмент продвижения товаров, услуг, людей. За digital — будущее. В этом мы убеждаемся, ежегодно повышая квалификацию за рубежом, в странах, которые шагают на десятки лет вперёд. Мы побывали в Израиле и Гонконге, где уже господствуют технологии виртуальной реальности в рекламе.
В технологиях мы делаем ставку на развитие нейросетей и персонализированных сообщений, а это значит, что у маркетологов (людей, а не ботов) будет еще больше работы!
